“花那么多錢(qián)去種草營(yíng)銷，為什么我家營(yíng)業(yè)額還是這么低？”
“天天開(kāi)會(huì)研發(fā)菜品，怎么還是沒(méi)有爆款？”
“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)星級(jí)又降了！最近客人又少了，這生意到底該怎么做？”
“又有員工嫌累工資離職了！真累，又要培訓(xùn)新員工！”
實(shí)際上，餐飲老板遇到的問(wèn)題可不止這些，餐飲老板即便有“三頭六臂”也分身乏術(shù)。
但即便再忙，餐飲老板們都有個(gè)共識(shí)，那就是用戶研究永遠(yuǎn)是最重要的！因?yàn)橛脩舨攀且率掣改?，順之者昌，逆之者亡?/p>
而研究用戶就需要消費(fèi)者洞察！
01
消費(fèi)者洞察，是品牌盛衰的關(guān)鍵！
消費(fèi)者洞察，該怎么做呢？
讓我們學(xué)習(xí)一下頭部餐飲品牌是研究消費(fèi)者的！
一群打游戲出身的人，跨境到飲料賽道，用7年時(shí)間，打造出一個(gè)年?duì)I收80多億元的新興飲料品牌，這個(gè)品牌就是元?dú)馍郑。?/p>
元?dú)馍殖晒Φ脑蚴情_(kāi)創(chuàng)了氣泡水這個(gè)品類，而氣泡水成功的根源，是元?dú)馍謱?duì)消費(fèi)者的深刻洞察！
那就是消費(fèi)者口口聲聲說(shuō)追求健康，而消費(fèi)者的真實(shí)想法是追求不能變胖的同時(shí)，還希望好喝??！
所以，元?dú)馍?，做的不是無(wú)糖飲料，而是代糖飲料，0卡但是有甜味，就符合消費(fèi)者期待。不僅喝了不會(huì)變胖，還好喝！
數(shù)據(jù)表明，我國(guó)無(wú)糖飲料市占率不足10%。
消費(fèi)者的需求很多，有可能消費(fèi)者自己都不知道要什么。
亨利·福特曾說(shuō)過(guò)：如果我最初問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么，他們會(huì)告訴我‘要一匹更快的馬！’。
消費(fèi)洞察的難點(diǎn)也在此，該如何識(shí)別真實(shí)需求？如何識(shí)別出足夠廣譜的大需求？消費(fèi)洞察的準(zhǔn)確與否，意味著市場(chǎng)的大小，關(guān)系到品牌戰(zhàn)略，關(guān)系到當(dāng)品牌傾注了所有核心資源去做這個(gè)事情后，資源是否會(huì)被浪費(fèi)掉，是否會(huì)拿到好的結(jié)果。
除了甄別需求真假和大小，消費(fèi)者洞察的另一難點(diǎn)在于，識(shí)別哪些能為你所用。
海底撈創(chuàng)始人張勇，當(dāng)初是跨行做火鍋，他最初做的火鍋底料，味道并不是特別好，但張勇對(duì)顧客的服務(wù)卻非常熱情周到。
味道不好，可以持續(xù)改進(jìn)；而好的服務(wù)，能讓顧客如沐春風(fēng)。
當(dāng)大眾餐飲需要的熱情服務(wù)和張勇身上的厚道相融合，慢慢就催生出了獨(dú)屬于海底撈的“變態(tài)服務(wù)”，免費(fèi)擦鞋，美甲、洗頭。也催生出了“獨(dú)一無(wú)二”的海底撈，“餐飲行業(yè)的老大哥”。
消費(fèi)者洞察！要洞察消費(fèi)者的真需求，從真需求中洞察自己的機(jī)會(huì)！
02
從顧客評(píng)價(jià)中洞察消費(fèi)者真需求，挖掘機(jī)會(huì)！
現(xiàn)在，我們已經(jīng)知道消費(fèi)者洞察很重要！那么，我們?cè)撊绾温涞?，該如何落地？如何?shí)操呢？一個(gè)品牌的未來(lái)發(fā)展如何，主要看爆品、定位，現(xiàn)在我們從這兩個(gè)方面落地實(shí)操！
1）數(shù)據(jù)分析，“算出”爆品！
從不被看好到開(kāi)出近15000家門(mén)店，從“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，國(guó)外機(jī)構(gòu)做空爭(zhēng)議不斷到數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)，瑞幸咖啡的成功離不開(kāi)“爆品策略”。
生椰拿鐵，這個(gè)瑞幸咖啡起死回生的咖啡爆品是如何被打造出來(lái)的呢？
第一步 籌備
在生椰拿鐵問(wèn)世前，瑞幸咖啡已經(jīng)籌備了上千款新品配方。
第二步 用戶研究
瑞幸咖啡根據(jù)內(nèi)外部數(shù)據(jù)，再加上大量用戶研究，和行業(yè)專家的分析，洞察到生椰口味受歡迎，且供應(yīng)鏈充足。
第三步 市場(chǎng)測(cè)試
于是決定把生椰拿鐵拿出來(lái)測(cè)試，最后一經(jīng)推出，就爆了
生椰拿鐵誕生的背后，有著曾經(jīng)靠補(bǔ)貼獲得“線上會(huì)員”的功勞，也有著從成千上萬(wàn)條用戶評(píng)論里篩查“有效聲音”的功勞。
這就是數(shù)據(jù)分析，這就是算出爆品！
2）研究競(jìng)品，尋找差異化定位
以自己的視角去看市場(chǎng)，可能很難看懂，但通過(guò)看競(jìng)品品牌，則能快速了解到真實(shí)的“戰(zhàn)場(chǎng)”。
東鵬特飲，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小廠，到后面成為了“中國(guó)功能飲料一哥”，年?duì)I收達(dá)百億，就用了這個(gè)方法。
當(dāng)時(shí)功能飲料里已有了紅牛，紅牛無(wú)論廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是價(jià)格，都是盯著白領(lǐng)的。
東鵬特飲洞察到了紅牛忽略的藍(lán)領(lǐng)人群，那些做體力活的、開(kāi)貨車(chē)的司機(jī)也常常犯困，也需要功能飲料提神。
于是，東鵬特飲變罐裝變瓶裝，加防塵蓋，即便在開(kāi)車(chē)時(shí)，瓶子也好打開(kāi)、瓶蓋還能當(dāng)煙灰缸，正是由于這一系列人性化設(shè)計(jì)，東鵬特飲緊緊抓住藍(lán)領(lǐng)人群，也成就了自己。
每個(gè)大品牌成長(zhǎng)至今，無(wú)一不是早早布局?jǐn)?shù)據(jù)化的。
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。在用戶研究的方式中，恐怕沒(méi)有一種方式能像線上用戶研究這樣，能實(shí)時(shí)快速觸達(dá)全國(guó)人民。
03
顧客研究方案，不妨使用新工具
查看大量真實(shí)的用戶聲音，答案可能就藏在里面。
可以通過(guò)用戶研究系統(tǒng)，知道消費(fèi)者真正在乎什么。如下圖所示，用戶討論最多的是產(chǎn)品、飲品、口味口感等產(chǎn)品元素，其次便是門(mén)店、體驗(yàn)、服務(wù)態(tài)度等服務(wù)元素，也就是說(shuō)茶飲的產(chǎn)品是根本，但門(mén)店的服務(wù)態(tài)度也十分重要。
經(jīng)營(yíng)品牌最要命的是你不知道你擅長(zhǎng)什么，缺乏什么，兩眼一抹黑。通過(guò)用戶研究系統(tǒng)的競(jìng)品分析功能，可以更清晰了解自己市場(chǎng)定位。打開(kāi)具體的消費(fèi)者發(fā)帖內(nèi)容，以及對(duì)應(yīng)的評(píng)論，可以理解品牌在哪些維度超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及具體的原因是什么，從而獲取寶貴的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)建議。
理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想曾說(shuō)過(guò)：“組織之間最大的差別，是對(duì)工具的使用能力。”
好的工具能提升效率，節(jié)約成本。
商業(yè)瞬息萬(wàn)變，我們看到品牌之間的格局一直在生變，當(dāng)我們后知后覺(jué)為變化后的結(jié)果感嘆唏噓之時(shí)，可能改變之因早已種下了。
改變，從現(xiàn)在開(kāi)始!
2023年，麥大廚提出“深入客戶”戰(zhàn)略，開(kāi)始引入工具，深度分析顧客評(píng)價(jià)，全國(guó)逐步增加線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行客戶線下回訪！深度了解消費(fèi)者尋求，讓客戶第一真正落到實(shí)處??！